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Themenschwerpunkt: E-Mail-Marketing / Unerwünschte Werbe-E-Mails

Der nachfolgende Beitrag wurde in Heft 03/2003 der Zeitschrift "iX Magazin für professionelle Informationstechnik" veröffentlicht.

Wesentliche Änderungen der Rechtsprechung oder Gesetzgebung hat es seither nicht gegeben, so dass der Text immer noch aktuell ist. Nach der Reform des Wettbewerbsrechts (UWG) ist es allerdings zulässig, Kunden innerhalb bestehender Geschäftsbeziehungen Werbung per E-Mail zu übersenden.

 


 

Fuchsjagd - Rechtliche Aspekte des E-Mail-Marketing

Joerg Heidrich

Wenig Aufwand und Kosten bei hoher Reichweite - die E-Mail erfüllt so manchen Marketing-Traum. Aber Vorsicht, allzu schnell ist die Grenze des rechtlich Zulässigen überschritten.

Das Versenden von Newslettern an eigene Kunden oder interessierte Käufer gehört zweifellos zu den wirksamsten Mitteln des Online-Marketing. Wer seinen Geschäftspartnern darin interessante Informationen bietet und sie über Neuigkeiten im Unternehmen informiert, erhält und stärkt die Kundenbindung zu einem unvergleichlich günstigen Preis. Doch nicht jede derartige Mailing-Aktion ist rechtlich zulässig. Die Zusendung von E-Mails ohne vorherigen geschäftlichen Kontakt zum Empfänger ist als Spam rechtswidrig und wird zudem vielfach als Belästigung empfunden. Für Erstellung und Vertrieb derartiger Mailings gilt es daher, einige juristische Spielregeln zu beachten.

Ein Fuchs sei er, ein E-Mail-Fuchs, und in seinem Bestand habe er mehr als fünf Millionen Adressen von Kunden, die begierig auf Newsletter voller Werbung warten. Diese Anpreisungen eines Anbieters klangen in den Ohren einiger kleinerer Online-Unternehmen interessant, und flugs war ein Auftrag für 1500 Euro gebucht. Über eine Million Mal sollte die im Newsletter genannte eigene Firma potenzielle Kunden zum Besuch der Webpräsenz verleiten.

Zur Überraschung der beworbenen Unternehmen fanden die angeblich freiwillig angemeldeten Kunden die Informationen aber gar nicht so interessant und überschütteten sowohl den Absender der Mails als auch die darin beworbenen Unternehmen massiv mit Beschwerdebriefen. Einige Empfänger bliesen sogar zum juristischen Halali gegen den E-Mail-Fuchs und seine Kundschaft und erwirkten gerichtliche Unterlassungsentscheidungen. Dieser hatte nämlich die angeschriebenen Adressen nicht mühsam über seine Website oder andere Marketing-Aktionen gewonnen, sondern schlicht bei windigen Händlern eingekauft oder mit Hilfe von so genannten Spidern oder Robots von Websites ausgelesen - was eindeutig gegen geltendes Recht verstößt und von einer Mehrheit der Kunden überdies als Zumutung empfunden wurde.

An der Grenze des Legalen

Das Beispiel zeigt, dass das Versenden von Werbe-E-Mails insbesondere hinsichtlich der Auswahl der Angeschriebenen und der Herkunft der Adressen eine sensible Angelegenheit ist. Juristisch zulässig ist nach derzeitigem Recht eine Online-Werbesendung - im Gegensatz zu den Prospekten im Briefkasten - nur in den Fällen, in denen der Empfänger die Übersendung angefordert hat oder bereits ein geschäftlicher Kontakt zwischen den Parteien besteht. Zwar fehlt es hierzu in Deutschland immer noch an einer expliziten gesetzlichen Regelung, die Rechtsprechung der Gerichte und die juristische Literatur sind jedoch eindeutig. Darüber hinaus muss auch die Bundesregierung das in der neuen EU-Richtlinie verankerte gesetzliche Verbot noch im Jahr 2003 in nationales Recht umsetzen. Die Richtlinie schreibt die so genannte Opt-In-Regelung nun gesetzlich eindeutig fest.

Danach muss der Versender einer gewerblichen E-Mail vor der Zustellung der Nachricht vom Empfänger eine Erlaubnis einholen. Im Gegensatz dazu verlangt das Opt-Out-Verfahren vom Empfänger, dass er nach Erhalt der Mail selbst die Initiative ergreifen muss, um eine weitere Belästigung mit elektronischer Post zu unterbinden. Diese Regelung lehnte das europäische Parlament jedoch nach langem Ringen zu Gunsten des verbraucherfreundlichen Opt-In ab. Bei der Erstellung einer Empfängerliste sind diese Regelungen streng zu beachten. Nur wer sich ausdrücklich auf der Website für einen Newsletter angemeldet hat oder schon in geschäftlichem Kontakt zu dem werbenden Unternehmen stand, darf angeschrieben werden.

Wie dieser vorherige Kontakt genau aussehen soll, dazu äußerten sich die Gerichte bislang nur ansatzweise. Vorstellbar wäre hier beispielsweise die Überlassung einer Visitenkarte, eine vorherige Bestellung oder eine Anfrage per Mail. Die Nutzung derart gewonnener Adressen für Online-Marketing wäre allerdings - offenbar von den Gerichten vernachlässigt - ein klarer Verstoß gegen Datenschutzrecht. E-Mail-Adressen sind als personenbezogene Daten rechtlich besonders geschützt und dürfen für solche Zwecke nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Betroffenen genutzt werden. Dass Kunden im Rahmen der genannten Geschäftskontakte explizit ihre Erlaubnis für die Aufnahme in eine Mailing-Liste erteilen, ist jedoch wenig wahrscheinlich.

Doppelte Absicherung

Die rechtlich ‘sauberste’ Methode ist es daher, nur denjenigen in den Verteiler aufzunehmen, der den Newsletter auch angefordert hat. Bei der Anmeldeprozedur sind ebenfalls datenschutzrechtliche Grundsätze zu beachten. So muss der Empfänger über die Speicherung seiner Daten aufgeklärt werden und die Erlaubnis dazu sowie zum Versenden der Mails an ihn ausdrücklich bestätigen. Hierzu empfiehlt es sich, eine Checkbox einzubauen, durch deren Aktivierung der Interessent dies bekräftigt. Im Rahmen des Opt-In-Verfahrens muss der Nutzer diese Anmeldung noch einmal elektronisch bestätigen. Üblicherweise geschieht das durch das Versenden einer E-Mail an die angegebene Adresse, die der Empfänger durch ein Reply oder die Aktivierung eines Links bestätigen muss (so genanntes ‘Double Opt-In’). Diese doppelte Absicherung, die den Missbrauch fremder Mail-Adressen verhindern soll, empfehlen beispielsweise der Verband der Deutschen Internetwirtschaft (www.eco.de) oder der Deutsche Multimedia Verband (www.dmmv.de).

Das Double-Opt-In-Verfahren galt bislang rechtlich als einzig sicheres. Allerdings hat das Landgericht Berlin in einem Verfahren im September 2002 auch die Übersendung einer unverlangten Newsletter-Aktivierungs-Mail als Spam angesehen und untersagt. Die Einzelheiten des Beschlusses sind jedoch nicht veröffentlicht, da es sich um eine einstweilige Verfügung handelte. Man kann nur mutmaßen, dass es sich bei der ‘Anmeldungsbestätigung’ tatsächlich um Spam gehandelt hat oder dass sie unverhältnismäßig viel Werbung enthielt. Um derartigem Ärger vorzubeugen, empfiehlt es sich, die Daten der Anmeldung zu speichern, wofür erneut ein Hinweis und eine Bestätigung des Nutzers erforderlich ist. Nach Ansicht des LG Berlin trägt nämlich der Versender die Beweislast dafür, dass ein Interessent sich tatsächlich bei ihm angemeldet hat. Auch sollte die Aktivierungs-Mail allenfalls eine Kurzvorstellung der via Newsletter angebotenen Inhalte beinhalten, im übrigen aber auf Werbung verzichten. Ebenfalls in jeder Mail sollte die Möglichkeit zum Abbestellen der Sendungen, etwa durch Aktivierung eines Links, vorhanden sein. Seriöse Geschäftsleute versehen ihre Mails überdies mit einer Anbieterkennzeichnung und nennen Ansprechpartner für den Fall des Missbrauchs.

Auch prominente Unternehmen sind vor den Versuchungen der Mail-Werbung nicht gefeit. Das ungefragte Verschicken eines Newsletter an registrierte Systems-Besucher ist zumindest fragwürdig. Wer diese Grundsätze nicht beherzigt, läuft nicht nur Gefahr, seine Kunden zu verärgern, sondern sieht sich auch juristischen Ansprüchen in Bezug auf unerlaubte Werbe-Mails, meist als ‘Spam’ bezeichnet [1], ausgesetzt. Da die Einwilligung des Empfängers Grundvoraussetzung des Zusendens von E-Mail ist, verbietet sich schon aus diesem Grund die Nutzung von gekauften Adressen, die vielfach aus dubiosen Quellen stammen und in aller Regel gegen den Willen der E-Mail-Benutzer gesammelt wurden. Die Rechtsgrundlage für die Unzulässigkeit von Spam liegt bei Gewerbetreibenden im Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb, bei Privatpersonen im allgemeinen Persönlichkeitsrecht nach den §§ 823, 1004 BGB. Darüber hinaus kann ein direkter Konkurrent auch unter Berufung auf das Wettbewerbsrecht gegen unzulässige Werbe-Mails vorgehen. Diese Auffassung dominiert mittlerweile in der Justiz, wie Dutzende entsprechender Gerichtsentscheidungen belegen.

Schließlich steht und fällt der Erfolg eines Newsletters mit den dort angebotenen Inhalten. Wer seinen Kunden neben Informationen über die eigenen Produkte einen Mehrwert bietet, sichert so den Erfolg seiner Mailing-Aktionen. Dabei ist jedoch dafür zu sorgen, dass die dort publizierten Beiträge urheberrechtlich unbedenklich sind. Vielfach finden sich beispielsweise in solchen Nachrichten von anderen Websites übernommene Ticker-Meldungen oder sonstige Beiträge. Dies ist ein eindeutiger Verstoß gegen das Urheberrechtsgesetz (UrhG) und kann den Versender teuer zu stehen kommen. Wer also keine eigenen Artikel anzubieten hat, sollte fremde Beiträge nur mit eindeutiger Zustimmung des Verfassers oder mit einer entsprechenden Lizenz verwenden.

Fazit

Interessierte Kunden nahezu kostenlos mit eigenen Informationen frei Haus zu beliefern - da lacht jedes Marketing-Herz. Wer sich als seriöser Anbieter versteht und als solcher auch auftreten möchte, sollte sich allerdings an die genannten rechtlichen Grundsätze und Gepflogenheiten halten. Werbe-Mails an unrechtmäßig oder auf fragwürdige Weise erworbene Kundenadressen dürften allerdings das genaue Gegenteil bewirken, denn, wie das Beispiel des ‘E-Mail-Fuchses’ zeigt, kaum etwas ist innerhalb der Netzgemeinde mehr verpönt als virtueller Werbemüll.

© 2003 Heise Zeitschriften Verlag GmbH & Co. KG, Hannover

Stand: Mitte 2003

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